أهمية البلوكشين في وسائل الإعلام :كيف يمكن أن يحل مشاكل الإعلانات؟

يفقد المعلنون والعلامات التجارية صبرهم على نحو متزايد مع الوكالات الإعلانية الآخرين بسبب الافتقار إلى الشفافية في مجال الإعلان الرقمي. حققت أرباح الإعلانات الرقمية في النصف الأول من عام 2017 ارتفاعًا قياسيًا بلغ 40 مليار دولار أمريكي ، بارتفاع عن 31 مليار دولار أمريكي في العام السابق ، وقدرت أرباحها بمبلغ 85 مليار دولار بحلول نهاية عام 2017.

اشتد الكفاح من أجل الشفافية في عام 2017 بعد أن نشرت صحيفة The Times of London تقريرا حول كيفية ظهور إعلانات العلامات التجارية الكبرى إلى جانب مقاطع الفيديو العنصرية على منصة الفيديو العملاقة YouTube. حينها أوقفت العديد من العلامات التجارية إنفاقها على إعلانات YouTube مؤقتًا ، إلى أن اتخذت YouTube إجراءات لتصحيح المشكلة.

تتمثل مشكلة YouTube في الافتقار إلى الشفافية داخل الفضاء الإلكتروني. لا توجد معلومات كافية تحت تصرف المعلن بشأن ما يشتريه والمبلغ الذي يدفعه مقابل الإعلانات المعروضة. عبرت شركة Duracell، عن غضبها بعد معرفة مقدار الأموال التي تجمع من الرسوم المخفية مقارنة بالمبلغ الفعلي الذي أنفقته على الإعلانات ، وبنت نظام تدقيق الإعلانات الخاص بها ، حيث ترتبط مباشرة بمنصة إعلان جانب الطلب وبائع سلامة العلامة التجارية – جميع في محاولة لتكون أكثر اطلاعاً على تحركاتها الإعلانية. ببساطة ، يبحث المعلنون عن طريقة أكثر شفافية للتواصل مع العملاء والجمهور.

كيف تتم عملية شراء الإعلانات التقليدية؟

عادةً ما يتعاقد المعلن – العلامة التجارية التي تتطلع إلى التواصل مع جمهورها – مع وكالة إعلانية رقمية لإدارة حملتها الإعلانية بالكامل ، مع وجود هدف محدد للمعلن يهدف إلى تحقيقه من الحملة.حيث يدفع المعلن إلى وكالة الإعلانات مبلغًا يغطي التكلفة الإجمالية لإنشاء محتوى الإعلان وتكلفة توزيع محتوى الإعلان على الجمهور المستهدفين للعلامة التجارية – هذان النوعان من التكاليف هما ما يدعوه خبراء الوسائط الرقمية بعدم العمل و تنفق العمل على التوالي. هناك أمر واحد يجب ملاحظته هنا هو أن التكاليف العامة لوكالة الإعلان هي أيضًا جزء من الإنفاق غير المتصل بالعمل.

وبمجرد أن تطوّر الوكالة الإعلانية المحتوى للقنوات المطلوبة ، فإنها تشتري مساحات إعلانية – تُعرف أيضًا باسم “قوائم جرد الإعلانات” – حيث سيشاهد الجمهور المستهدف المحتوى.و يتوفر لدى الوكالة الإعلانية خياران لشراء مساحات إعلانية: الشراء مباشرةً من الناشر والشراء برمجيًا من خلال نظام أساسي لتبادل الإعلانات.

تزيد هذه العملية الطويلة عادة من نقص الشفافية – الرسوم المخفية والاحتيال وحركة المرور والقياس وإمكانية العرض – لا سيما مع شراء الوسائط المبرمجة. من أجل الوضوح ، يمكن تقسيم قضايا الشفافية هنا إلى جزأين رئيسيين:

• الرسوم والتكاليف من البائعين على طول سلسلة التوريد.
• الغش وإمكانية العرض.

يمكنك التفكير في تحويل دولارات الإعلانات بشكل تناقصي. وفي العديد من المواقف ، لا يكون المعلن على علم بكمية كل لاعب في هذا النظام. ووفقًا لتقرير صادر عن مجموعة IAB التجارية ، فإن 55 بالمائة من عائدات الإعلانات البرامجية تذهب إلى خدمات “تقنية الإعلان” ، بينما يحصل الناشرون على 45 بالمائة فقط. و توضح النتائج التي توصلت إليها IAB أن الإنفاق على الإعلانات غير العاملة (دولارات الإعلان التي لم تصل إلى الناشر) يكلف المعلنين أكثر مما يكلف الإنفاق على العمل. هناك مشكلتان هنا. أولاً ، لا يتلقى المعلنون عادةً معلومات كافية حول هذه التكاليف. خلال قمة DigDI Programmatic Marketing في وقت سابق من هذا العام ، قال مسؤول تنفيذي في مجال الإعلان لم يذكر اسمه:

“إذا واجهتنا مشكلات مع [الشفافية] اليوم ، فذلك ليس بسبب تكنولوجيا الإعلانات القوية – بل لأننا لا نشارك المعلومات المطلوبة لإيقاف العلامات التجارية [من] رمي الأموال في الثقب الأسود. نجري هذه المحادثات حول الشفافية مرارًا وتكرارًا ، ولكن لا نتمكّن من مشاركة المعرفة اللازمة لتغيير الوضع “.

المشكلة الثانية هي أن الناشرين ، الذين يوفرون فعليًا النظام الأساسي للعلامات التجارية للوصول إلى جمهورهم ، يحصلون على أموال أقل من الوسطاء.

جزء الاحتيال وإمكانية العرض من مشكلات الشفافية العامة ينشأ من الناشرين الذين يبيعون مرات ظهور زائفة (النقرات المزيفة ورسائل مرور الروبوتات). يُعد انتحال المجال ، حيث يقدم الناشر بطريقة ما نطاقه ليكون نطاقًا أكبر للناشر ، جزءًا آخر من مشكلة الاحتيال. يقال إن الاحتيال على الإعلان كلف صناعة الإعلانات في الولايات المتحدة حوالي 6.5 مليار دولار في عام 2017. ومرة أخرى ، كما هو الحال في الرسوم الخفية ، معلومات كافية عن كيفية تحقق الناشرين من مرورهم ، والعمليات التي تتبعها الوكالات الإعلانية وغيرها من الوسطاء للتأكد من أنها تعمل مع الناشرين مع حركة مرور تم التحقق منها ، يجب أن تكون متاحة للجميع داخل النظام الاقتصادي.

هنا يأتي دور البلوكشين blockchain. و من المرجح أن تكون تقنية البلوكشين في الإعلان هو المكان الذي سيكون أسرع اعتماد. و يوفر شفافية البيانات ووضوح عملية الاعلانات.

في ما يلي بعض الطرق العملية التي يمكن أن يساعد بها البلوكشين في تحقيق الشفافية في عملية شراء الإعلان.

استخدام بلوكشين Blockchain للحصول على الشفافية :

تعمل وكالة Truth ، التي أسستها مجموعة التسويق ، التي تتخذ من المملكة المتحدة مقراً لها ، على المساعدة في التخفيف من مشكلات الشفافية في الإعلانات البرامجية ، وذلك بشكل أساسي عن طريق إجراء معاملات إعلانية ذات تدقيق سريع. كما ذكر المدير التنفيذي Keane-Dawson:

“نحن نعتقد أن المعلنين لا يرون الصورة الكاملة ، وفي بعض الحالات تتدفق الأموال في الخفاء من خلال سلسلة التوريد لدفع الرسوم غير المعرضة للمعلنين”.

وبالنظر إلى أن مشكلة الشفافية نظامية وليست تقنية ، فإن Kean-Dawson تعتقد أن أخذ كل شراء الإعلان إلى بلوكشين بلوكشين هو مسعى غير ضروري ومعقد ، ولهذا السبب تتطلع وكالة Truth Agency فقط إلى استخدام بلوكشين لمراجعة معاملات الإعلانات.

نظرت شركة ناشئة في بلوكشين blockchain في الطرق التي تعمل بها بعض خدمات التدقيق الحالية وتبسيط عملياتها عن طريق تقسيمها إلى قسمين رئيسيين: جمع البيانات والتحقق من عقد وسائل الإعلام.

عقد وسائل الإعلام هو “عقد غبي” يتضمن المورّدين المسموح بهم في حملة معيّنة:

“يتم تسجيل هؤلاء الموردين ، بالإضافة إلى الرسوم المتفق عليها (٪ ، سعر ثابت أو تكلفة لكل ألف ظهور) ، قوائم بيضاء ، قوائم سوداء ، إلخ ، بالإضافة إلى ما نسميه خيوطًا تسمح لنا بمطابقة البيانات بين الموردين التي يتم تسجيلها في ملف العقد ثم نقلها إلى بلوكشين . يأخذ عنصر جمع البيانات حاليًا بيانات من مختلف DSP و SSP والناشرين للحملات التي نديرها ، [و] يتم تخزين هذه البيانات [في] بلوكشين . “

بمجرد أن تمتلك وكالة Truthالعقد والبيانات المخزنة على بلوكشين ، فإنها تقوم بمعالجة كل معاملة من كل مورد على أساس القواعد المكتوبة في العقد وتنشر نسخة مدققة على بلوكشين على أساس كل ساعة. تعلق الشركة أي معاملات لا يمكن التحقق منها من خلال البيانات التي لديها ، بحيث يتم إخبار كل من المعلن والفريق المعني بالتناقضات.

اشتركت شركة Mediaocean العملاقة في مجال الإعلانات العالمية مع شركة IBM في شهر حزيران / يونيو في استخدام بلوكشين لإضفاء الشفافية على مشروع”دورة حياة كاملة من تدفق المعلن لوسائل الإعلام من الدولارات”.

“من إصدار أمر الشراء إلى تنفيذ وسائل الإعلام والدفع – يتم استخدام بلوكشين في IBM لتسجيل جميع المعاملات الإعلامية بطريقة آمنة وغير قابلة للتغيير وموحدة وشاملة”.

بالنسبة للشفافية من جانب البيع: دليل على محاربة الاحتيال باستخدام خوارزمية إثبات المشاهدة (PoV)

تتعلق مشكلات الشفافية فيما يتعلق بالبيع بعدد الزيارات المزيف ونقرات الروبوتات وانتقالات المجال التي تمت مناقشتها سابقًا. تعمل منصة Verasity – وهي منصة تستند إلى تقنية البلوكشين ، و تعتمد على الفيديو عند الطلب وهي مماثلة لـمنصة Vevue – على تحسين شفافية الناشر باستخدام تقنية بلوكشين لإثبات المشاهدة (PoV). تم إنشاء PoV ، والذي ينتظر حاليًا الحصول على براءة اختراع ،لتسجيل استهلاك المحتوى و التحققمنه بشكل آمن ضمن النظام القتصادي لVerasity. تحتوي PoV على سجلات قابلة للتدوين بشكل عام حيث تسجل فيه كل أعداد المشاهدات بالإضافة إلى معلومات المشاهدين المجهولين لمشاهري الوسائط لعرضها ، وفقًا لـ Verasity. تدعي الشركة أن المعلومات الواردة في السجلات هي GDPR و PCI DSS و ePrivacy المتوافقة.

حددت Verasity ست خطوات في ورقتها البيضاء التي يتبعها PoV لمنع وجهات النظر المزورة.

1. لا يسجل PoV سوى عدد مرات المشاهدة من المستخدمين الذين يسجلون الدخول ، نظرًا لأن معرف المستخدم الفريد هو جزء من المعلومات المطلوبة حتى يتم اعتبار المشاهدة صالحة.
2. نظرًا لأن معظم الأشخاص لا يمكنهم مشاهدة سوى فيديو واحد في كل مرة ، فإن PoV سيقوم بإبطال طرق العرض من مستخدم يجري بث مقاطع فيديو متعددة في وقت واحد.
3. تؤكد تقنية PoV على أن الفيديو يتم بثه بالفعل من خلال التقاط معلومات حول الإطار الحالي في أوقات عشوائية. و تعتقد Verasity أن هذا المقياس يساعد على التخلص من المشاهدات الناتجة عن الروبوت.
4. تتطلب Verasity أن يكون مشغل الفيديو الخاص به ، VeraPlayer ، مرئيًا داخل المتصفح ولا يتم تمريره خارج العرض أو تصغيره حتى يتم التقاط جلسة العرض هذه بواسطة نظام PoV.
5. ستطلب Verasity من المستخدمين إجراء تأكيدات يدوية من حين لآخر  (reCAPTCHA) في حالة تعرضهم لسلوكيات مشبوهة مثل مشاهدة فيديو على حلقة.
6. كونها تقنية بلوكشين blockchain ، فإن عرض المعلومات متاح للجمهور ويمكن تدقيقه على خوادم متعددة.

استخدام العقود الذكية لتوثيق عدد المشاهدات ومعرفة من يحصل على المال

كما يستخدم TV-TWO ، (هو مشروع في فضاء التلفزيون الرقمي) تقنية بلوكشين لتحسين صناعة الإعلان. حيث أنشأ TV-TWO تطبيقًا للتلفزيون الذكي – يخضع حاليًا للاختبار على أجهزة التلفزيون الذكية من سامسونج و LG – والذي يتيح للمستهلكين مشاهدة بث فيديو مجاني ومخصص يتم تنظيمه بواسطة خوارزمية تعمل تحت الإشراف ، مما يتيح المزيد من تنوع المحتوى وملاءمته.

من خلال أداة لإدارة الحملات ، يمكن للعلامات التجارية حجز بقع الإعلان التي تريدها على TV-TWO باستخدام رموز TV-TWO. توظف الشركة الناشئة عقدًا ذكيًا يدير كل الدفعات في نظام TV-TWO بمفرده. ثم يقوم العقد الذكي بنشر جميع المعاملات التي تتم فيما يتعلق بأي فيديو إعلاني  – ابتداءا من المعلنين إلى المشاهدين .

وقال فيليب شولتز ، الشريك المؤسس ، إن خوارزمية التعلم التي تخضع للإشراف على التلفزيون ، يمكن أن تخدم المستهلكين الذين لديهم مقاطع فيديو ذات صلة كبيرة من خلال التقاط بيانات حول “تفضيلات كل من المستهلكين في التلفزيون التقليدي ، والسلوك ضمن البث ، والاستطلاعات وغيرها من البيانات”. لتقديم إعلانات ملائمة فقط ، يتم استخدام البيانات المجهولة الهوية لاستهداف الحملات من قِبل المعلنين. إن هدف TV-TWO هو خدمة المستهلكين بمحتوى مخصص على التلفزيون وتقديم المعلنين معلومات دقيقة و موثوقة في حملاتهم.

أعلنت قناة TV-Two مؤخرًا عن منتجها الشهير “Deadpool 2” “أحدث الأفلام في القرن العشرين” ، وذلك كجزء من شراكتها مع شركة 20th Century Fox في ألمانيا. وقال ماركوس شنايدر ، المدير المالي الألماني لشركة 20 Century Fox ، إن الشركة مسرورة بنتائج الحملة ، مشددًا على ميزة الوصول المباشر إلى المجموعات المستهدفة على التلفزيون ودفع مقابل للمشاهدين الفعليين فقط. من الجدير بالذكر أن Schneider انضم إلى المجلس الاستشاري TV-TWO بعد حملة “Deadpool 2”.

إشكالية تحفيز الناس على مشاهدة الإعلانات عبر الإنترنت

من المحتمل أن يقدر المعلنون أنهم قادرون على معرفة العدد الفعلي للأشخاص الذين “رأوا” إعلاناتهم ، ولكن ليس من المؤكد أن نظام Verasity’s PoV و TV-TWO سيكون مضمونًا بنسبة 100٪.

باستخدام Verasity ، على سبيل المثال ، ليس هناك طريقة يمكن بواسطتها PoV لتأكيد أن المستخدم – حتى لو استوفى جميع المعايير المذكورة أعلاه – يشاهد الفيديو فعليًا ، على الرغم من أن ذلك لا يمثل مشكلة في المعتاد. بعد كل شيء ، إذا زار أحد المستخدمين YouTube لمشاهدة فيديو ، فغالبًا ما يفعل ذلك لسبب ما ، مما يعني أنه سيشاهد الفيديو فعليًا. إنها مسألة مختلفة مع المنصات التي تستند إلى تقنية بلوكشين ، والفيديو عند الطلب. إغراء استخدام خدمات البث الجماعي هو كسب المال عن طريق توفير البيانات الخاصة بك ومشاهدة الإعلانات.

لذلك من الممكن أن يتمكن المستخدم من مشاهدة مقاطع الفيديو التي تحتوي على إعلانات لغرض وحيد هو كسب بعض المال. وهذا يعني أنه من الممكن للمستخدم تشغيل مقطع فيديو بطريقة تفي بجميع المعايير المذكورة أعلاه ، ولكن ابق بعيدًا عن جهاز البث لفعل شيء آخر أثناء تشغيل الفيديو – وما زال يكسب المال. في هذه الحالة ، حتى مع توفر معلومات المشاهدات العامة والمسموعة ، قد يظل المعلنون غير قادرين على الحصول على تقدير دقيق بالقيمة التي يحصلون عليها من الإعلان باستخدام Verasity وأي نظام أساسي آخر له نموذج مماثل.

إن تقنية بلوكشين blockchain يمكن بالتأكيد أن تلعب دورا في تطوير الفضاء الإعلامي إلى الأمام ، خصوصا فيما يتعلق بفضاء الإعلانات.

لتلقي المزيد من المعلومات و المستجدات فيما يتعلق بالتكنولوجيا المالية، البلوكشين والعملات الرقمية المشفرة…تابعونا على الفيسبوك: https://web.facebook.com/CryptoArabe تويتر: https://twitter.com/CryptoArabe تلجرام : https://t.me/CryptoArabe_AR